Bei Werbung denken wir meist an die Spots aus Radio oder Fernsehen, die das Programm unterbrechen und deshalb ziemlich unbeliebt sind. Tatsächlich gehört zu dem Begriff aber vielmehr, zum Beispiel auch Ihr Praxismarketing. Denn ob Sie nun eine Anzeige in die Zeitung setzen, ein Profil auf ÄRZTE.DE haben oder eine eigene Website besitzen, überall, wo sie versuchen Patienten zu gewinnen, machen Sie auch Werbung.
Ähnlich wie bei den Werbespots in Fernsehen und Radio gibt es für die Werbung von Ärzten und Kliniken Vorschriften, die Sie einhalten müssen. Halten Sie sich nicht daran, können Sie zu einer hohen Geldstrafe oder sogar zu einer Freiheitsstrafe von bis zu einem Jahr verurteilt werden.
Dabei gibt es gleich mehrere Gesetze und Vorgaben, an die Ärzte und Kliniken beim Marketing gebunden sind.
- Das Heilmittelwerbegesetz gilt in erster Linie für Arzneimittel. Es bezieht sich aber auch auf Verfahren und Behandlungen zur Erkennung, Beseitigung und Linderung von Erkrankungen. Damit muss es vor allem bei der Beschreibung von ärztlichen Leistungen beachtet werden.
- Das Wettbewerbsrecht auch Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) soll Geschäftspraktiken unterbinden, die einem fairen Wettbewerb widersprechen. Dafür besteht es aus eigenen Bestimmungen, kann sich aber auch an gängigen Vorschriften der jeweiligen Branche orientieren. So kann es sein, dass ein Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz oder die Musterberufsordnung der Deutschen Ärzte auch nach dem Wettbewerbsrecht geahndet wird.
- Die Musterberufsordnung der Deutschen Ärzte (MBO) wird vom Deutschen Ärztetag festgelegt. Sie darf gesetzlichen Bestimmungen wie dem Grundgesetz nicht widersprechen, gibt aber einen Rahmen für den richtigen Umgang mit Werbung vor. Dabei hält sie sich an den Grundsatz des Patientenschutzes. Patienten sollen auch weiter Vertrauen können, dass Ärzte sich um ihr Wohl und nicht zuerst um Profit bemühen.
Allgemeine Bestimmungen für Werbung von Ärzten
Einige wichtige Regelungen finden sich in allen drei Gesetzesgrundlagen. So ist anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung verboten. Dabei gibt es natürlich Einschränkungen. Grundsätzlich dürfen sich Ärzte positiv darstellen und auch für ihre Leistungen werben. Dabei dürfen sie auch die Aufmerksamkeit und das Interesse der Patienten wecken. Sie sollten jedoch immer sachlich und angemessen bleiben. Das bedeutet:
- Praxismarketing muss immer fachlich korrekt sein
- Sachliche Informationen dürfen nicht durch die Darstellung in den Hintergrund geraten
- Übertreibungen und Superlative, die die eigene Leistung als besonders wirkungsvoll herausstellen, sind verboten
- Es dürfen bei einem durchschnittlichen Patienten keine falschen Vorstellungen über das Leistungsangebot geweckt werden
- Übertreibungen und Superlative, die die eigene Leistung als besonders wirkungsvoll herausstellen, sind verboten
- Andere Ärzte, Einrichtungen oder ihre Leistungen dürfen nicht herabsetzend oder verunglimpfend erwähnt werden, etwa „Anders als andere Ärzte legen wir großen Wert auf Qualität“
Weitere Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetzes
- Kein Heilversprechen
Es darf nicht der falsche Eindruck geweckt werden, dass ein Behandlungserfolg sicher ist. Zusätzlich darf auch nicht damit geworben werden, dass nur eine bestimmte Methode eine Erkrankung verhindert.
- Nur wissenschaftlich nachweisbare Methoden
Wird eine ärztliche Behandlung beworben, so darf nicht auf bestimmte Wirkungen oder überhaupt eine Wirksamkeit Bezug genommen werden, wenn diese wissenschaftlich nicht belegt ist.
- Darstellung von Genesungs- und Krankengeschichten nur teilweise gestattet
Abstoßend, missbräuchliche oder irreführend sind diese nicht erlaubt. So dürfen sie zum Beispiel nicht ausführlich dargestellt werden, wenn das zu einer falschen Selbstdiagnose führen könnte.
- Keine Geschenke oder Werbegaben
Lediglich Zuwendungen mit geringem Wert (Kugelschreiber) oder geringwertige Kleinigkeiten (Beratung, Gutscheine über sehr kleine Beträge) sind gestattet.
Möglichkeiten der Werbung für Arztpraxen
Solange sie sich im Rahmen des Gesetzes bewegen, können Ärzte und Ärztinnen ihr Marketing auf verschiedene Arten gestalten und so ein ganzheitliches Bild kreieren. Dazu gehören auch Kleinigkeiten wie Visitenkarten, Terminkarten oder individuell designte Rezeptblöcke. Sie verschaffen den Patientinnen und Patienten einen harmonischen Gesamteindruck und tragen zur Stärkung der Marke bei. Zusätzlich ist eine Internetpräsenz empfehlenswert. Denn immer mehr Patientinnen und Patienten suchen online nach Allgemeinmedizinerinnen und Allgemeinmedizinern und Fachärzten und Fachärztinnen. Neben der eigenen Webseite ist außerdem Social Media für die Auffindbarkeit im Internet relevant. Auch hier gilt stets, dass sich Ärztinnen und Ärzte streng an die Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetzes und des Wettbewerbsrechtes halten müssen. Rücksprache mit einer erfahrenen Marketingagentur oder mit einem Anwalt oder einer Anwältin für Marketingrecht können dabei helfen, Fallstricke zu vermeiden.
Änderungen seit 2012
Die Überarbeitung des Heilmittelwerbegesetzes 2012 hat einige der bis dahin geltende Bestimmungen gelockert. Davon betroffen sind:
- Das sogenannte „Kittelverbot“, das bis dahin vorschrieb, Ärzte nicht im Kittel oder bei der Ausübung Ihres Berufs zu zeigen, wurde aufgehoben
- Fremd- und fachsprachliche Begriffe sind seit der Änderung erlaubt
- Bildliche Darstellungen von krankhaften Veränderungen und Äußerungen Dritter sind erlaubt, sofern sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind
- Vorher-Nachher-Bilder dürfen verwendet werden, sofern sie nicht im Zusammenhang mit plastisch-chirurgischen Eingriffen wie Schönheitsoperationen stehen
Weitere Bestimmungen des Wettbewerbsrechts
- Werbeanrufe und Werbe-E-Mails sind nur nach ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers erlaubt
- Auch bei Werbung gelten Teile der Gebührenordnung der Ärzte (GOÄ)
Danach müssen Gebühren unter Berücksichtigung der Schwierigkeit, des Zeitaufwands und den Umständen der Leistung ermittelt werden. Pauschalpreise oder – Rabatte sind also nicht möglich.
Weitere Bestimmungen der Musterberufsordnung der Deutschen Ärzte
- Bezeichnungen wie „Männerarzt“ oder „Zahnspezialist“ müssen immer auf eine fachärztliche Zusatzausbildung zurückzuführen sein
- Praxen und Kliniken müssen immer korrekt benannt sein
Klinik: Es werden regelmäßig Operationen am geraden beworbenen Standort durchgeführt
Zentrum: Mehrere Ärzte arbeiten regelmäßig an einem Ort, etwa in einer Gemeinschaftspraxis
- Umgehungsverbot
Damit Ärzte nicht einfach Firmen oder auch Privatpersonen beauftragen können, für Sie zu werben und damit die Bestimmungen umgehen können, gibt es das sogenannte Umgehungsverbot. Unzulässige Werbung dürfen sie demnach weder veranlassen noch dulden.
Das Unterbinden der Werbemaßnahmen muss natürlich rechtlich und tatsächlich möglich sein. Die Rechtsprechung erwartet aber, dass Ärzte notfalls auch gerichtlich gegen die unsachgemäße Nutzung ihres Namens oder eines Bildes vorgehen.
Die Regelungen für Werbung von Ärzten sind im Wandel
Werbung für Ärzte und Kliniken war lange verboten. Erst im Jahr 2000 änderte sich die Gesetzeslage und schon 2012 wurde sie erneut gelockert. Seitdem ist die Rechtsprechung dem Praxismarketing eher wohlgesonnen. Viele der Urteile fallen zugunsten der Ärzte und Ihrem Recht auf freie Berufsausübung. Bei falschen Heilversprechen oder nicht wissenschaftlich nachweisbaren Wirkungen werden die Gesetze dagegen streng ausgelegt.
Insgesamt ist es ratsam, die Rechtsprechung in diesem Bereich im Auge zu behalten, um auf Neuerungen schnell reagieren zu können.
