Veröffentlicht: 26.09.2023 | Lesezeit: 7 Minuten
Ob Sie nun eine Praxis neu eröffnen oder im laufenden Betrieb Patienten und Patientinnen überzeugen möchten, Werbung für Arztpraxen ist heute ein wichtiger Bestandteil des Arztalltags. Doch was ist im Praxismarketing erlaubt? Diese Bestimmungen und Vorgaben zur Arzt-Werbung sollten Sie kennen.
Dürfen Ärzte Werbung machen?
Langezeit gab es ein Werbeverbot für Ärzte und Ärztinnen. Seit 2000 werden die Bestimmungen aber nach und nach gelockert. Auch Medizinier[ää1] :innen und Medizinprodukthersteller:innen[ää2] dürfen jetzt Werbung machen. Dafür gibt es immer wieder gesetzliche Anpassungen, Gerichtsurteile fallen zudem häufig zugunsten der Arztpraxen oder Kliniken sowie ihrem Recht auf freie Berufsausübung aus. Bei falschen Heilversprechen oder nicht wissenschaftlich nachweisbaren Wirkungen werden die Gesetze dagegen streng ausgelegt.
Möchten Sie Praxismarketing betreiben, also Werbung als Arzt oder Ärztin machen, sollten Sie sich die aktuellen Bestimmungen deshalb genauer ansehen.
Werbung für Ärzte und Ärztinnen: Die gesetzliche Grundlage
In der Öffentlichkeit die eigenen Leistungen und Angebote anzupreisen, fällt unter die freie Berufsausübung und ist damit erlaubt. Dennoch gibt es für Heilberufler gleich mehrere Vorgaben und Gesetze, an die Sie sich halten müssen:
- Das Heilmittelwerbegesetz gilt in erster Linie für Arzneimittel. Es bezieht sich aber auch auf Verfahren und Behandlungen zur Erkennung, Beseitigung und Linderung von Erkrankungen. Damit muss es vor allem bei der Beschreibung von ärztlichen Leistungen beachtet werden.
- Das Wettbewerbsrecht, auch Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), soll Geschäftspraktiken unterbinden, die einem fairen Wettbewerb widersprechen. Dafür besteht es aus eigenen Bestimmungen, kann sich aber auch an gängigen Vorschriften der jeweiligen Branche orientieren. So kann es sein, dass ein Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz oder die Musterberufsordnung der Deutschen Ärzte auch nach dem Wettbewerbsrecht geahndet wird.
- Die Musterberufsordnung der Deutschen Ärzte (MBO) wird vom Deutschen Ärztetag festgelegt. Sie darf gesetzlichen Bestimmungen wie dem Grundgesetz nicht widersprechen, gibt aber einen Rahmen für den richtigen Umgang mit Werbung vor. Dabei hält sie sich an den Grundsatz des Patientenschutzes. Patienten und Patientinnen sollen auch weiter vertrauen [ää5] können, dass Ärzte bzw. Ärztinnen sich um ihr Wohl und nicht zuerst um Profit bemühen
Welche Werbung für Arztpraxen ist erlaubt?
Einige wichtige Regelungen finden sich in allen drei Gesetzesgrundlagen. So dürfen sich Ärzte und Ärztinnen positiv darstellen und für ihre Leistungen werben. Die Aufmerksamkeit und das Interesse der Patienten und Patientinnen zu wecken, ist erlaubt. Jedoch sollten Sie immer sachlich und angemessen bleiben. Das bedeutet, Arzt-Werbung
- beruht auf wahren und sachlichen Informationen,
- die für den Patienten und die Patientin verständlich ist
- und im Zusammenhang mit der beruflichen Tätigkeit steht.
Anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung dagegen ist verboten.
Was ist anpreisende Werbung?
- Im Praxismarketing geht es um Leistungen und nachweisbare Wirkungen, nicht um einzelne Personen oder nichtssagende Inhalte.
- Sachliche Informationen dürfen nicht durch die Darstellung in den Hintergrund geraten.
Unter anpreisende Werbung fallen vor allem reißerische, marktschreierische oder reklamehafte Aussagen ohne wirklichen Inhalt. Zudem sollten Sie nie sich selbst als Person herausstellen, sondern vielmehr Ihre Leistungen in den Vordergrund bringen. Auch die Angst von Patienten und Patientinnen zu wecken, ist nicht erlaubt.
Beispiele für anpreisende Werbung sind:
„Unsere Praxis ist die Nummer Eins in der Medizin“
„Bei uns wird Ihnen geholfen“
„Schützen Sie sich jetzt!“
„Dr. XY hat magische Hände.“
„Unser Super-Doc Dr. XY“
Was ist irreführende Werbung?
- Praxismarketing muss immer fachlich korrekt sein.
- Es dürfen bei einem durchschnittlichen Patienten oder einer durchschnittlichen Patientin keine falschen Vorstellungen über das Leistungsangebot geweckt werden.
Als irreführend gilt Werbung, wenn sie mehrdeutig und unklar ist. Auch das Verschweigen wichtiger Sachverhalte fällt darunter. Zudem dürfen Sie keine Begriffe oder Titel verwenden, wenn Sie nicht die Voraussetzungen dafür erfüllen.
Beispiele für irreführende Werbung sind:
„Das beste Mittel für Ihren Kater.“
„Legen Sie die Gesundheit Ihrer Zähne in unsere Hand“
Werbung als „Hustendoktor:in“, „Ernährungsexperte bzw. Ernährungsexpertin“ oder „Implantat-Spezialist:in“ ohne entsprechende fachliche Qualifikation oder Zusatzausbildung
Eine Einzelpraxis wird als „Institut“, „Tagesklinik“ oder „Gesundheitszentrum“ bezeichnet.
Was fällt unter vergleichende Werbung?
- Übertreibungen und Superlative, die die eigene Leistung als besonders wirkungsvoll herausstellen, sind verboten.
- Andere Ärzte oder Ärztinnen, Einrichtungen oder ihre Leistungen dürfen nicht herabsetzend oder verunglimpfend erwähnt werden.
Arzt Werbung darf keinen Bezug zu Kollegen, Kolleginnen oder anderen Praxen herstellen. Ein direkter namentlicher Vergleich ist ebenso verboten wie ein räumlicher Bezug (etwa auf Stadt oder Region). Zudem sind auch Abwertungen anderer, um die eigenen Leistungen herauszustellen verboten.
Beispiele für vergleichende Werbung sind:
„Als kompetenteste Arztpraxis…“
„Anders als andere Praxen legen wir großen Wert auf Qualität“.
„Der/Die beste Allgemeinmediziner:in der Stadt.“
Möglichkeiten der Werbung für Arztpraxen
Solange sie sich im Rahmen des Gesetzes bewegen, können Ärzte und Ärztinnen ihr Marketing auf verschiedene Arten gestalten und so ein ganzheitliches Bild kreieren. Dazu gehören auch Kleinigkeiten wie Visitenkarten, Terminkarten oder individuell designte Rezeptblöcke. Sie verschaffen den Patientinnen und Patienten einen harmonischen Gesamteindruck und tragen zur Stärkung der Marke bei. Zusätzlich ist eine Internetpräsenz empfehlenswert. Denn immer mehr Patientinnen und Patienten suchen online nach Allgemeinmedizinerinnen und Allgemeinmedizinern und Fachärzten und Fachärztinnen. Neben der eigenen Webseite ist außerdem Social Media für die Auffindbarkeit im Internet relevant. Auch hier gilt stets, dass sich Ärztinnen und Ärzte streng an die Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetzes und des Wettbewerbsrechtes halten müssen. Rücksprache mit einer erfahrenen Marketingagentur oder mit einem Anwalt oder einer Anwältin für Marketingrecht können dabei helfen, Fallstricke zu vermeiden.
Wichtige Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetzes
Neben den oben genannten grundsätzlichen Vorgaben gibt es noch einige weitere Bestimmungen, die Sie bei Werbung für Ihre Arztpraxis beachten sollten. Im Heilmittelwerbegesetz gehören dazu:
-
kein Heilversprechen
Es darf nicht der falsche Eindruck geweckt werden, dass ein Behandlungserfolg sicher ist. Zusätzlich darf auch nicht damit geworben werden, dass nur eine bestimmte Methode eine Erkrankung verhindert.
-
Nur wissenschaftlich nachweisbare Methoden
Wird eine ärztliche Behandlung beworben, so darf nicht auf bestimmte Wirkungen oder überhaupt eine Wirksamkeit Bezug genommen werden, wenn diese wissenschaftlich nicht belegt ist.
-
Darstellung von Genesungs- und Krankengeschichten nur teilweise gestattet
Abstoßend, missbräuchliche oder irreführend sind diese nicht erlaubt. So dürfen sie zum Beispiel nicht ausführlich dargestellt werden, wenn das zu einer falschen Selbstdiagnose führen könnte.
-
Keine Geschenke oder Werbegaben
Lediglich Zuwendungen mit geringem Wert (Kugelschreiber) oder geringwertige Kleinigkeiten (Beratung, Gutscheine über sehr kleine Beträge) sind gestattet.
Neuerungen im Heilmittelwerbegesetz 2012
2012 wurde das Heilmittelwerbegesetz überarbeitet. Einige der bis dahin geltende Bestimmungen sind seitdem gelockert. Davon betroffen sind:
- Das sogenannte „Kittelverbot“, das bis dahin vorschrieb, Ärzte nicht im Kittel oder bei der Ausübung Ihres Berufs zu zeigen, wurde aufgehoben
- Fremd- und fachsprachliche Begriffe sind seit der Änderung erlaubt
- Bildliche Darstellungen von krankhaften Veränderungen und Äußerungen Dritter sind erlaubt, sofern sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind
- Vorher-Nachher-Bilder dürfen verwendet werden, sofern sie nicht im Zusammenhang mit plastisch-chirurgischen Eingriffen wie Schönheitsoperationen stehen.
Wichtige Bestimmungen des Wettbewerbsrechts
Das Wettbewerbsrecht beinhaltet nicht nur die oben genannten allgemeinen Vorgaben für Arzt Werbung. Zusätzlich wichtig sind vor allem zwei Punkte:
- Werbeanrufe und Werbe-E-Mails sind nur nach ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers bzw. der Empfängerin erlaubt.
- Auch bei Werbung gelten Teile der Gebührenordnung der Ärzte (GOÄ)
Demnach müssen Gebühren unter Berücksichtigung der Schwierigkeit, des Zeitaufwands und den Umständen der Leistung ermittelt werden. Pauschalpreise oder – Rabatte sind also nicht möglich.
Weitere Bestimmungen der Musterberufsordnung der Deutschen Ärzte
Auch die Musterberufsordnung der Deutschen Ärzte enthält neben den allgemeinen Vorgaben, eine wichtige Ergänzung, die Sie kennen sollten:
Umgehungsverbot
Damit Ärzte und Ärztinnen nicht einfach Firmen oder auch Privatpersonen beauftragen können, für Sie zu werben und damit die Bestimmungen umgehen können, gibt es das sogenannte Umgehungsverbot. Unzulässige Werbung dürfen sie demnach weder veranlassen noch dulden.
Das Unterbinden der Werbemaßnahmen muss natürlich rechtlich und tatsächlich möglich sein. Die Rechtsprechung erwartet aber, dass Ärzte und Ärztinnen notfalls auch gerichtlich gegen die unsachgemäße Nutzung ihres Namens oder eines Bildes vorgehen.
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