Suchmaschinenwerbung – modernes Praxismarketing im Internet

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Mund-zu-Mund-Werbung war bis vor ein paar Jahren oftmals die gängigste Methode, um neue Patienten für Ihre Praxis zu gewinnen. Mit der zunehmenden Digitalisierung hat sich die Art und Weise verändert, wie nach einem Arzt gesucht wird. Suchmaschinen spielen dabei mittlerweile eine sehr große Rolle. Neben der Optimierung Ihrer Homepage haben Sie als Arzt die Möglichkeit Ihre individuelle Anzeige in Suchmaschinen wie Google, Bing oder Ecosia zu platzieren.

Was ist Suchmaschinenwerbung?

Search Engine Advertising (SEA), zu Deutsch Suchmaschinenwerbung, ist Teil des modernen Suchmaschinenmarketings und ein wichtiger Kanal im Online Marketing. SEA bezeichnet alle bezahlten und mit „Anzeige“ gekennzeichneten Elemente auf den Ergebnisseiten einer Suchmaschine.
Eine SEA-Kampagne verfolgt das Ziel, die eigene Anzeige bestmöglich auf den Ergebnisseiten relevanter Suchbegriffe zu platzieren. Damit sollen genau die Menschen angesprochen werden, die sich tatsächlich für die angebotenen Leistungen interessieren.

Deshalb ist SEA für Ihre Praxis sinnvoll

Stellen Sie sich vor, Sie haben gerade eine neue Praxis bezogen oder wollen Ihre bestehende Praxis bei neuen Patienten bekannter machen. SEA gibt Ihnen dabei die Möglichkeit, gezielt Werbung zu schalten und dafür ein eigenes Budget zu bestimmen. Mithilfe von speziell erstellten Werbemaßnahmen können Sie direkt die von Ihnen definierte Zielgruppe erreichen, denn Ihre Anzeige wird nur ausgespielt, wenn Suchende das zuvor festgelegte Keyword eingeben.
In den meisten Fällen haben Sie eine regional gebundene Zielgruppe. Als Initiator der SEA-Kampagne können sie Ihre Anzeigen regional, wie auch zeitlich, begrenzen. Dadurch wird Ihre Werbung ausschließlich im gewünschten Gebiet angezeigt und erreicht die von Ihnen gewünschte Personengruppe.

Grundlagen für Ihre SEA Kampagne

Damit Sie die Möglichkeit haben Ihre Anzeige in einer Suchmaschine zu schalten, benötigen Sie zunächst einen Account beim gewünschten Anbieter (zum Beispiel: Bing Ads oder Google AdWords). Sobald dieser erstellt ist, können sie damit beginnen Ihre Kampagne zu planen. Um die Chancen von SEA zu nutzen und im besten Fall das gewünschte Ergebnis zu erzielen, gibt es einige Punkte zu beachten.

Klare Ziele definieren

Bevor Sie sich dafür entscheiden Suchmaschinenwerbung zu schalten, sollten Sie eindeutig festlegen, welche Ziele Sie mit der Maßnahme verfolgen. Geht es Ihnen darum, den eigenen Namen oder Ihre Praxis bekannter zu machen? Wollen Sie neue Leistungen bewerben, die Patienten bei Ihnen erhalten können? Oder zielen Sie darauf ab, neue Patienten für sich zu gewinnen?

Gründliche Keyword Recherche

Keywords sind Schlagworte und Phrasen, die Sie in Ihrem Werbekonto festlegen. Im Fall von SEA gibt das Keyword an, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen eingeblendet werden soll.
Aus diesem Grund ist es vor der Erstellung Ihrer Werbemaßnahme wichtig, eine Keyword-Recherche zu betreiben. Dabei ermitteln Sie, welche möglichen Suchanfragen für Sie und Ihre Praxis in Frage kommen und von Ihrer Zielgruppe verwendet werden. Diese Keywords werden in Ihrem Werbekonto hinterlegt und bilden die Grundlage Ihrer SEA-Aktivitäten.

Kosten

Das Einpflegen und veröffentlichen Ihrer Anzeige ist kostenlos. Kosten entstehen für Sie erst, wenn eine interessierte Person auf Ihre Anzeige klickt und damit auf die von Ihnen hinterlegte Praxishomepage gelangt.
Die Kosten pro Klick hängen mit verschiedenen Kriterien zusammen:

  • Wettbewerb um ein Keyword: Wie viele andere Ärzte haben ebenfalls Anzeigen geschalten, welche die gleichen Keywords verwenden wie Sie? Wenn Sie für ein gewünschtes Wort hohe Konkurrenz haben, steigt auch der Preis, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige zahlen müssen.
  • Position der Anzeige: Auf den meisten Ergebnisseiten sind die ersten Suchergebnisse bezahlte Anzeigen. Je nachdem welche Position Ihre Praxiswerbung einnimmt, desto mehr müssen Sie für einen Klick bezahlen

Qualität der Anzeige

Anbieter der Werbekonten, wie Microsoft oder Google, unterziehen Ihre Kampagne regelmäßig einer Art Qualitätsprüfung. Dabei werden verschiedene Kriterien genutzt, um festzustellen, an welchem Platz Ihre Anzeige positioniert wird und ob sie für die gewünschte Zielgruppe noch relevant ist. Folgende Kriterien werden dabei angewendet:

  • Klickrate des Keywords: Wie oft hat das von Ihnen angegebene Keyword zu einem Klick auf Ihre Anzeige geführt?
  • Klickrate der Anzeige: Wie oft haben Interessierte auf Ihre Anzeige geklickt und sie damit für ihre Anfrage als relevant befunden?
  • Qualität Ihrer Homepage: Ist die von Ihnen angegebene Ziel-Homepage relevant für den Suchenden? Wie schnell wird auf der Seite das gewünschte Suchergebnis gefunden?
  • Wie erfolgreich ist Ihre Anzeige in der von Ihnen angegebenen Zielregion?
  • Relevanz der Keywords für die Anzeige: Wenn Sie Keywords angeben, die alleine den Nutzen haben Ihre Reichweite zu erhöhen und nichts mit der eigentlichen Anzeige zu tun haben, kann das der Qualität schaden. Sind Sie zum Beispiel Zahnarzt und verwenden mehrere Keywords wie „Tisch“ oder „Stuhl“ kann das schädlich für Ihre Werbung sein.

Rechtliche Grundlagen von SEA

Sollten Sie sich dafür entscheiden SEA-Maßnahmen zu ergreifen, um Ihre Praxis in Ihrer Region bekannter zu machen, müssen Sie auf einige gesetzliche Vorgaben achten.
§ 27 der (Muster-)Berufsordnung der deutschen Ärzte (MBO) erlaubt es Ihnen sachliche und berufsbezogene Werbung zu veröffentlichen. Damit soll gewährleistet werden, dass sich die Patienten umfassend informieren können, um die passende Entscheidung bei der Wahl des Arztes zu treffen.

Bei den Inhalten der Werbeanzeigen gibt es dennoch einige Einschränkungen, die unter dem Begriff berufswidrige Werbung zusammengefasst sind:

  • Anpreisend: eine bewusste und überzogene Herausstellung der eigenen Person, statt der eigentlichen Leistungen. Darunter fallen Formulierungen wie „Bei mir erhalten Sie die beste medizinische Behandlung der ganzen Stadt“ oder Ähnliches.
  • Irreführend: Es ist untersagt, durch den Anzeigentext eine Fehlvorstellung von der Praxis oder dem Arzt zu erzeugen. Darunter fallen Mehrdeutigkeiten, unklare Formulierungen oder das Verschweigen wichtiger Sachverhalte.
  • Vergleichen: Auch wenn Sie sich mit Ihrer Werbung von anderen Ärzten in Ihrer Region abheben wollen, darf dabei kein räumlicher oder namentlicher Bezug zu einem anderen Arzt hergestellt werden. Ebenso ist es verboten, andere Ärzte und Praxen abzuwerten.